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昨天（12月1日），這對很多醫(yī)藥代表來說是一個特殊的日子。因為這一天，醫(yī)藥代表終于要持證上崗了。同時意味著經(jīng)過4年籌備的醫(yī)藥代表備案制度，終于在2020年有了實質(zhì)性突破。不禁讓醫(yī)藥同仁一片嘩然，不禁有諸多猜想和疑問。

筆者認為醫(yī)藥代表合規(guī)轉(zhuǎn)型是必然趨勢，但要隨著醫(yī)藥代表備案機制逐步深入，需要一段時間來發(fā)現(xiàn)問題，逐步落實優(yōu)化。

《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》只是國家醫(yī)藥改革諸多舉措中的一種，諸如一致性評價、帶量采購、取消藥品加成、兩票制、DRG等這一系列組合拳，大體可以總結(jié)為“騰籠換鳥”。只是這只“鳥”在不同場景下略有不同罷了，想必這一點各位同仁早有共識。

因此，面對12月1日起正式執(zhí)行的《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》大家也不必恐慌，從現(xiàn)在起，回歸醫(yī)藥人該有的初心、以患者為導(dǎo)向，關(guān)注基藥、醫(yī)保、分級診療、新生的DTP藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等互聯(lián)網(wǎng)藥品耗材銷售渠道，以求在未來10-20年的醫(yī)藥改革中求生存，促發(fā)展。

就上述展開探討不免有些太大、太宏觀，本文單就近兩年提出的“醫(yī)學(xué)驅(qū)動”結(jié)合醫(yī)藥代表備案管理落地談?wù)劰P者的觀點。

?不帶銷售任務(wù)，如何形成營銷驅(qū)動力？

?品牌是否具備產(chǎn)品力進而形成驅(qū)動力？

國家藥監(jiān)局藥品監(jiān)督管理司司長袁林明確指出：“規(guī)范學(xué)術(shù)推廣行為是落實中央文件的重要舉措，加強對醫(yī)藥代表的管理，規(guī)范藥品學(xué)術(shù)推廣行為，建立醫(yī)藥代表備案制度，禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。”“明確藥品上市許可持有人和醫(yī)藥代表的禁止性要求：禁止參與統(tǒng)計醫(yī)生個人開具的藥品處方數(shù)量，對醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)設(shè)部門和個人直接提供捐贈、資助、贊助”......

這對企業(yè)現(xiàn)行的績效管理提出了巨大的挑戰(zhàn)，勢必由銷售任務(wù)導(dǎo)向管理向過程管理的有效轉(zhuǎn)換，從銷售管理到回歸“以患者為中心，關(guān)注診療獲益”的營銷管理的變革。這種過程管理必須為結(jié)果負責(zé)，必須與結(jié)果存在營銷上的因果關(guān)系。

這種結(jié)果導(dǎo)向關(guān)系，從形式上不難解決，但回歸本質(zhì)——產(chǎn)品力，即產(chǎn)品本身是否具備醫(yī)學(xué)診療價值及該診療價值是否具備獨特性、不可替代性。這是需要醫(yī)學(xué)和市場協(xié)同從不同角度共同做出決策的，即是或者否的戰(zhàn)略性決策。

優(yōu)勝劣汰、敢于取舍，迅速取舍

梳理企業(yè)持有的藥品批件，從市場和醫(yī)學(xué)兩個維度做深度剖析，以品牌是否具備生產(chǎn)力為核心關(guān)鍵問題，迅速做出決策，將持有藥品定性分類為：

A、現(xiàn)在及將來均具有產(chǎn)品力；

B、現(xiàn)在有產(chǎn)品力，將來無產(chǎn)品力；

C、現(xiàn)在無產(chǎn)品力，將來有產(chǎn)品力。

D、現(xiàn)在和將來均無產(chǎn)品力。

企業(yè)有無營銷競爭力的核心是產(chǎn)品力，但在給品牌產(chǎn)品力定性細分之前，藥企需要先對這兩個方面進行戰(zhàn)略定性：有所取舍的確定企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向，企業(yè)是追求短期利益最大化還是長期存在價值最大化亦或者短期長遠并重。

市場醫(yī)學(xué)驅(qū)動大融合是合規(guī)學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的必然選擇

醫(yī)改環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，藥企要在未來占有一席之位，合規(guī)是底線，學(xué)術(shù)營銷是核心。目前來看，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型的痛點在于：如何深度挖掘產(chǎn)品力，從而實現(xiàn)追求品牌差異化優(yōu)勢的客戶認可及患者認可。

現(xiàn)有診療需求挖掘需要以市場部為主導(dǎo)，前瞻性的診療需求洞察則需要以醫(yī)學(xué)部為主導(dǎo)（切記，只是主導(dǎo)），兩者結(jié)合自身部門優(yōu)勢、洞察側(cè)重點，需要融合兼顧，這樣得出的判斷才更加符合營銷邏輯及市場邏輯。

因此筆者建議：如公司內(nèi)部無醫(yī)學(xué)人員配置，則需要盡快配置，如公司內(nèi)部醫(yī)學(xué)部市場部并存，則建議組合，若市場部無醫(yī)學(xué)研究、醫(yī)學(xué)事務(wù)的意識及知識儲備則需要教育提高等。

醫(yī)改政策逐步落地下，如何實現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動力

1、具備產(chǎn)品力的產(chǎn)品迅速做好頂層設(shè)計

此處提到的頂層設(shè)計是需要結(jié)合產(chǎn)品具備的長短期差異化優(yōu)勢鎖定若干項，深度做好市場聚焦?fàn)I銷的同時，補充符合未來產(chǎn)品終端需求的循證證據(jù)。

不做好這一條，猶如散兵之勇，在回歸價值營銷的未來，很容易被準(zhǔn)入等政策環(huán)境變革、客戶所拋棄。

2、滿足營銷要求和醫(yī)學(xué)洞見需求的醫(yī)學(xué)事務(wù)

滿足營銷要求是什么意思呢？我們結(jié)合《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》關(guān)于醫(yī)藥代表的定義和工作內(nèi)容來看一下：

“醫(yī)藥代表可通過以下形式開展學(xué)術(shù)推廣等活動：在醫(yī)療機構(gòu)當(dāng)面與醫(yī)務(wù)人員和藥事人員溝通，具備學(xué)術(shù)會議、講座，提供學(xué)術(shù)資料，通過互聯(lián)網(wǎng)或者電話會議溝通，醫(yī)療機構(gòu)統(tǒng)一的其他形式”。

大致可以歸類為：日常拜訪+會議。

日常拜訪對應(yīng)的是拜訪話題，我們大致可以想到的有學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品信息、藥物臨床問題反饋溝通、項目溝通等；會議對應(yīng)的是講者、聽眾及相對成體系的議題。

這些聽起來和之前并無差異，但在改革下行下，其本質(zhì)發(fā)生了巨大的變化，簡而言之則是將既往只是停留在表面的東西逐步成為了營銷驅(qū)動。

這一轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是醫(yī)藥營銷價值回歸，回歸下最迫切的訴求是產(chǎn)品具備循證說服力，而且最好是不斷推陳出新、呈現(xiàn)的方式也是不拘一格。

3、如何實現(xiàn)醫(yī)學(xué)驅(qū)動力？

有幾個維度供大家思考：

1、以目標(biāo)客戶為主導(dǎo)的醫(yī)學(xué)項目合作必須做，能起到短而精，小而美，有橋梁的作用，而且需要多點開花，關(guān)注學(xué)會、機構(gòu)合作。

2、以準(zhǔn)入為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)項目合作必須做，如即使已經(jīng)是基藥，可以預(yù)見未來如無過硬的證據(jù)，剔除是早晚的事。

3、以目標(biāo)患者為導(dǎo)向的醫(yī)學(xué)項目有必要提早布局，做探索性嘗試。

4、數(shù)字化營銷在醫(yī)學(xué)事務(wù)中的探索。

最后，筆者覺得有必要重申：頂層設(shè)計很重要！否則散兵游勇難逃一死。

在這個變革的時代，擁抱變化，開放包容，回歸初心，歸零重新開始，只要我們愿意做出改變，你就會邁入一個全新的時代。

文章來源：思齊俱樂部